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2019年騰訊互娛FUN營銷案例盤點:讓跨界無界 想象綻FUN

本文由 庫洛洛 發表于 2020-01-07 來源:中國國際動漫網
導語:時光來到2020年,站在新的起點,盤點剛剛過去的一年,騰訊互娛BD團隊在FUN營銷跨界合作方面收獲頗多:理論與實踐的探索持續深入,合作伙伴數量再創新高,標桿營銷案例不勝枚舉…新年伊始,讓我們一同回顧2019年FUN營銷與合作伙伴共同創造的精彩故事。

在過去六年持續探索全平臺營銷解決方案的基礎上,如今,FUN營銷在新文創生態下,不斷創造著更大的商業價值與空間:2019年,FUN營銷跨界合作項目達133個,涉及到的內容產品超過55項,涵蓋游戲、電競、影業、動漫等眾多領域,而這正是新文創在營銷層面的一次實踐成績單。新文創由泛娛樂戰略升級而來,是騰訊在文化維度的核心戰略,而FUN營銷作為騰訊泛娛樂戰略在營銷范疇內衍生而來的方法論,現如今,基于新文創戰略,在營銷跨界層面嘗試了更多玩法:FUN營銷影游聯動的首個商業案例—《終結者》x《魂斗羅》x國美跨界營銷成功落地;國民級手游IP《王者榮耀》突破次元壁為香飄飄Meco果汁茶強力賦能;以及梅賽德斯-奔馳、vivo等品牌基于電競生態的營銷合作持續深入等。這些創新,不僅在品牌提升、銷售轉化以及與消費者溝通互動層面為合作伙伴帶來更多商業可能性,也使得FUN營銷斬獲了金投賞、金瞳獎、Oneshow、艾菲獎等權威獎項的十余項獎牌。而隨著騰訊新文創戰略的持續推進,FUN營銷一方面將攜手合作伙伴繼續探索更大的商業空間,為行業提供更多的營銷參考價值;另一方面為大眾帶來更多更好的數字文化體驗,推動IP構建向更加體系化方向發展。

騰訊互娛FUN營銷 讓跨界無界 想象綻FUN

FUN營銷六年:新文創語境下打開新想象

2014年,騰訊互娛首次提出"FUN營銷"方法論——即基于互聯網和移動互聯網,以互動娛樂的元素或者形式,用情感共鳴作為核心線索,借助IP化包裝手段,以引發粉絲效應為目標,高效傳遞營銷信息。這是基于騰訊泛娛樂戰略,在營銷范疇內衍生而來的一種全新創想。在泛娛樂生態下,FUN營銷已與IT、快消、餐飲、零售、互聯網等行業展開了深入的品牌跨界合作,成為越來越多營銷界合作伙伴的共識。

2018年,泛娛樂戰略迎來升級,新文創成為騰訊在文化維度的核心戰略,作為泛娛樂的升級,新文創是新時代一種以IP構建為核心的文化生產方式,而新文創最核心的目的,正是打造出更多具有全球影響力的中國文化符號,探索數字文化時代的更多可能。在新文創戰略下,以更加系統的發展思維,通過更廣泛的主體鏈接,推動文化價值與產業價值的相互賦能,從而實現更高效的數字文化生產與IP構建。FUN營銷在新文創戰略下也擁有了更多可能性:IP合作邊界進一步拓寬,IP與品牌的合作內容更加深入,合作形式更為多元,同時也更加關注商業價值與文化價值的良性循環,不斷探索更多營銷新模式,與行業伙伴一起實現價值共贏。

過去一年,在新文創戰略指導下,FUN營銷與IT&消費電子、時尚、汽車交通、快消、互聯網、電商、金融、美妝、餐飲零售等眾多行業展開了廣泛合作。在連接更多行業的同時,FUN營銷也在合作內容、合作形式等方面與合作伙伴進行了更多嘗試與探索:與品牌攜手進行IP共建,讓虛擬偶像為品牌代言;聯動手游電影IP與品牌共同探索多元商業合作模式等,打造了不少標桿性案例。

拓展更多合作伙伴,挖掘品牌營銷新方案

2019年,FUN營銷相繼在服裝、運動等眾多領域拓展了更多的新合作伙伴,開創了游戲圈與運動圈跨界營銷的先河。國民級槍戰IP《穿越火線》攜手體育品牌361°,借助IP所蘊含的軍武文化,為產品帶來了可觀銷量。在主題為"R.U.S.H. 穿出槍調"的合作中,雙方打破界限,進行大膽嘗試:一方面,在手游《穿越火線:槍戰王者》內打造了以"R.U.S.H"為主題的兩款定制英雄級武器;另一方面,361°以這兩款武器為靈感,設計了與其相對應的兩款"槍鞋"。"化槍為鞋"的核心idea,打破了游戲世界產品設計與現實世界工業設計的界限,讓玩家能夠將游戲里的榮耀與符號穿戴在現實生活中,創造緊密的情感連接。本次合作中,兩款"槍鞋"最終銷量突破5萬雙,為挖掘游戲IP的文化價值、提升品牌營銷的商業價值打造了范本。

《穿越火線》x 361°

除了在運動圈取得了新進展,FUN營銷還幫助牛仔褲品牌Levi's拓寬了合作領域。2019年,牛仔褲品牌Levi's在全球首次與游戲IP進行合作,聯合《QQ炫舞》展開了一次跨次元"對話"。雙方在合作中,除了推出聯名款服飾和游戲虛擬定制服飾等常規合作,還共同開啟了國內首個虛擬偶像時裝周走秀,炫舞虛擬偶像星瞳也成為Levi's全球首個虛擬代言人,與人氣潮流舞王吳建豪打破次元,同屏演繹合作服飾。虛擬偶像IP"走出"游戲成為品牌代言人,為游戲IP跨圈層與各界展開聯動提供了新思路。

《QQ炫舞》x Levi's

連接更多元主體,拓寬品牌營銷想象邊界

過去一年,FUN營銷也成功打造了影游聯動的首個商業案例?!督K結者》x《魂斗羅》x國美跨界營銷打破傳統二者聯動方式,首次實現了電影、手游與品牌的三方聯動。手游IP《魂斗羅:歸來》與電影IP《終結者:黑暗命運》兩者強強聯合,在游戲內上線新版本"終結黑暗",深度植入T800化身英雄,并定制專屬史詩級皮膚,制造游戲玩家與電影粉絲的情感共振。同時在此背景下,與國美電器展開深度聯動營銷:在國美電器線下門店使用"魂斗羅x終結者"形象聯合宣傳,還推出"魂斗羅&國美APP全服尋找雙十一幸運錦鯉"等活動。游戲、電影雙重IP加持品牌營銷,游戲圈層與影視圈層的疊加大大拓展了可觸達用戶數量,為多元化的品牌跨界營銷探索出新"玩法",也為IP邊界擴容連接更多元主體提供了新參考。

《終結者》x《魂斗羅》x國美

?賦予更多商業價值,深化品牌跨界合作內涵

在不斷拓展新合作伙伴的同時,FUN營銷與長期合作伙伴展開了更深入的合作。在3C、日化、食品等領域,FUN營銷與各方合作伙伴持續完善與創新品牌跨界營銷內容、形式,為品牌帶來了更多商業價值。過去一年,手機品牌vivo與KPL王者榮耀職業聯賽再度聯手,成功打造了優秀的跨界營銷案例。雙方除了就KPL春季賽總決賽、王者榮耀五五開黑節等緊扣賽事的熱點節點進行聯動宣傳以及線上線下的權益露出、KPL限定皮膚手機主題制定、雙十一品牌聯動等常規合作外,2019年,vivo與KPL在此基礎上更進一步:基于與KPL三年多的深入合作,vivo進行技術研發升級匹配,研發推出了KPL官方比賽指定用機 iQOO 。iQOO在經過KPL王者榮耀職業聯賽極端環境測試的實力認證后,展示出強大的游戲性能,短時間便收獲了包括電競職業玩家、王者榮耀粉絲在內的一大波擁躉,面市初期即獲得不錯的銷量。

KPL x vivo

在上述案例以外,2019年FUN營銷在汽車、食品、彩妝等其他領域也表現不俗:梅賽德斯-奔馳連續第三年贊助英雄聯盟S賽,雙方的合作跨越了LPL的5大頂級賽事,覆蓋12個大城市;《QQ飛車》與伊利冰工廠合作,在游戲中定制了冰工廠專屬賽車"極炫冰鋒"和"冰雪企鵝"賽道;《王者榮耀》與香飄飄Meco果汁茶展開跨界合作,以虛擬偶像"無限王者團"代言Meco果汁茶,并推出聯名限量款產品;《一起來捉妖》與NIKE的跨界營銷,將游戲的健康出行理念與NIKE的跑步文化相結合,將產品作為裝備引入線上游戲,并在線下結合運用實景AR互動、游戲獨有的LBS等功能,助力銷售轉化;《王者榮耀》、《火箭少女101》與彩妝品牌M.A.C三方聯動,打造虛擬現實雙通道深度合作,讓游戲元素與現代時尚碰撞出奇妙的化學效應等等,這些案例均為品牌營銷提供了新的借鑒與參考。

從2014年發展至今,FUN營銷一直在不斷拓寬著品牌營銷的想象邊界, 2019年,FUN營銷合作項目數量達過去5年項目數量之和的一半以上,合作內容產品在以往涉及游戲、電競、動漫等領域的基礎上新增了影視版塊,并探索了線上線下整合營銷、多重IP聯動為品牌加持等創新玩法。新文創生態中的FUN營銷成為引導騰訊互娛各業務與合作伙伴實現合作共贏的有效解決方案,通過全面的業務布局,豐富的合作模式,和系統化的專業支持,不斷提升與強化品牌營銷效果,為合作伙伴提供了更多的商業可能與更好的商業回報。隨著新文創戰略的持續推進,FUN營銷將繼續探索IP商業化合作邊界不斷擴容,逐步實現IP商業價值與文化價值的良性循環,為品牌提供更多、更全面的營銷解決方案,從而創造出更大的商業價值。

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